Rebranding: che cos’è?

di Laura Sgarbazzini e Cristiana Spinella

Il rebranding è una strategia di marketing che, partendo da una necessità di riposizionamento/rilancio, include il rinnovamento del nome e di tutti gli elementi visibili di un brand (es. payoff, logo e altri elementi visivi) al fine di sviluppare una nuova identità, e posizionarsi in modo differente nella mente dei consumatori e, più in generale, degli stakeholders. Il cambiamento, più o meno radicale, può riguardare l’intera strategia di marketing, lo stile di advertising o anche la comunicazione dell’azienda.

Il rebranding è necessario quando non sussistono più le condizioni di mercato e sociali su cui si basava l’idea originaria di un dato prodotto o servizio, cioè quando si riscontrano motivazioni tali da allontanare un prodotto da chi effettivamente dovrà entrare in relazione con esso. Il rischio del non agire è la perdita della propria attuale o potenziale clientela. Inoltre, l’attività di rebranding è un fase naturale in processi di M&A e  per alcuni tipi di prodotti, soprattutto quelli di largo consumo, che vogliono rivitalizzare la propria immagine, rimanere al passo con i tempi, e aumentare la visibilità del proprio marchio tra il pubblico attuale. In più il rebranding può essere un stimolo per aumentare la brand awareness, in particolar modo tra i clienti potenziali, a seguito dell’esposizione mediatica che  tale operazione comporta. Infine, nei casi in cui si fanno investimenti ingenti, come ad esempio per modificare la brand architecture o modificare la propria reputazione negativa, è importante supportare tali investimenti con politiche di rebranding al fine di comunicare tali cambiamenti ed evitare che questi non sortiscano gli effetti desiderati in termini di vendite e immagine.

Il rebranding viene fatto innanzitutto con l’auspicio di ottenere un aumento della consideration sul brand e da questo, come conseguenza, un aumento di trial/loyalty nelle vendite.

Proviamo ad osservare alcuni casi tipici di rebranding e i rispettivi obiettivi iniziali:

Risvegliare l’interesse verso un prodotto maturo – Emeco, produttore di sedie statunitense, sebbene fornisse i suoi prodotti a numerosi architetti e designer, non era molto conosciuto tra la maggioranza dei consumatori finali. L’approccio di  Emeco nel rebranding è stato quello di valorizzare la storia del brand attraverso il consolidamento della relationship con la sua clientela di architetti e designer affinché questi ultimi facessero da ambassador per introdurre il brand Emeco presso i consumatori e renderli consapevoli: in ultima analisi vendere più sedie collegando il marchio al prodotto, rafforzando i canali web e retail. Il rebranding, iniziato nel 2007, ha dato risultati positivi: dopo due anni, il business è aumentato del 30% rispetto alle previsioni – comprensivo delle vendite web, che hanno registrato un +15%  – con un aumento del 40% delle vendite export.

Il rinnovamento è spesso connaturato al brand; moltissimi prodotti infatti durante gli anni aggiornano i loro loghi o gli slogan per essere più accattivanti e adatti allo stile dell’epoca. Così ha fatto Gap, nota compagnia americana di abbigliamento, nel 2010, quando ha modificato il suo logo nell’intento di rinnovare la sua immagine. Sfortunatamente tale azione ha generato un proliferare di tweet e critiche online negative, tanto da costringere l’azienda prima a chiedere al pubblico di inviare i propri design e di condividere le loro idee, in una sorta di progetto di crowdsourcing e, alla fine, a tornare sui suoi passi e a reintegrare il vecchio logo.

Evidentemente, il logo essenziale con un quadrato blu sullo sfondo non ha fatto apparire Gap più giovane e più adatta ai social media come l’impresa pensava avrebbe fatto. 

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In seguito a M&A All’acquisizione della divisione Devices & Services di Nokia da parte di Microsoft nel settembre 2013, è seguita un’operazione di rebrading nell’aprile dell’anno successivo, con il cambio del nome in Microsoft Mobile. Il processo di re-branding è iniziato con il renaming di alcune app (come Nokia Camera, ora chiamata Lumia Camera) e ora interessa anche gli account Facebook, Twitter e Instagram di Nokia Lumia, ormai ribattezzati Microsoft Lumia. Inoltre, in seguito alla fusione, il sito nokia.com è diventato solo un link al nuovo sito microsoft.com/mobile. Risale poi a poche settimane fa l’annuncio del senior vice president of marketing for phones Tuula Rytilä che “su tutte le scatole dei telefonini e degli accessori Lumia scomparirà il nome Nokia”. Questa operazione invia il chiaro messaggio che ad oggi i cellulari Lumia sono prodotti realizzati e venduti da Microsoft e non da Nokia, la quale resta invece una compagnia separata fornitrice di servizi quali il software per le mappe, le infrastrutture di rete e la ricerca e sviluppo.

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Molto spesso in queste operazioni di M&A il renaming è un’operazione molto discussa, in particolar modo se il brand acquisito è molto conosciuto, in modo da evitare spiazzamenti della clientela. Ad esempio, quando la Virgin di Richard Branson acquistò la storica banca inglese Northern Rock a seguito della crisi di liquidità del 2007, Branson non era certo di voler cambiare il nome storico Northern Rock, per timore di deludere alcuni clienti. Ma il brand Virgin ha prevalso: forte dell’esperienza e del successo di tutte le altre imprese del gruppo, la banca è stata rinominata Virgin Money.

Modificare il posizionamento In seguito a due anni di bilancio in negativo, Pizza Hut, la catena americana di ristoranti di pizza a domicilio, ha deciso di rinnovarsi. Ha così ampliato la propria offerta per riposizionarsi e conquistare un nuovo target e, per informare di questo cambiamento i consumatori, ha scelto di rinnovare il suo logo e il packaging del prodotto, comunicando il tutto con un advertisement davvero originale, la campagna “Flavor of Now”;la campagna sfrutta il concetto di Made in Italy, fortemente legato all’idea di pizza in quanto suo paese di origine, ma allo stesso tempo ne ribalta ironicamente la visione tradizionale.

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Amplifon, invece, società italiana leader mondiale nella distribuzione di apparecchi acustici, sebbene godesse di un’ottima reputazione sul mercato, aveva una rete distributiva che risultava datata nonostante l’ottimo servizio al cliente. L’azione di rebranding che Amplifon ha messo in atto dal 2011 prevedeva un ampliamento dei servizi acquistabili presso la propria rete e un completo restyling dello store, con lo scopo di discostarsi da un’immagine medicale. Il nuovo punto vendita restituisce un’esperienza emozionale positiva per il cliente: viene annullata l’ansia per l’acquisto di un apparecchio acustico ed il cliente si ritrova immerso in un ambiente lontano da quello tipico di uno studio medico.

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Migliorare una reputazione negativa – Un’azienda può intraprendere una strategia di rebranding con lo scopo di togliersi di dosso eventuali connotazioni negative, come ha fatto ad esempio British Petroleum. La BP, originariamente British Petroleum e operante principalmente nel settore petrolifero, ha poi esteso il suo business anche a fonti di energia rinnovabile. Prima del 2001 l’azienda era percepita negativamente dai consumatori, sia per il suo scarso interesse alla sostenibilità ambientale sia per presunti affari ai limiti della legalità. Quello della BP non è stato uno svecchiamento di routine. Da società petrolifera tradizionale che era, BP si è creata una nuova identità, con attività nel campo dell’energia in senso più lato. Il core della strategia di rebranding si è focalizzato sullo sviluppo di un nuovo logo e di un nuovo nome; BP non significa più British Petroleum ma Beyond Petroleum, proprio per sottolineare la maggiore attenzione all’ambiente e il nuovo interesse per le energie rinnovabili che caratterizzano ora il colosso energetico. Lo sviluppo del nuovo logo si è mosso nella stessa direzione: dal famoso “Scudo Verde” si passa al simbolo dell’elio (dei raggi di sole verdi e gialli), con l’obiettivo di enfatizzare ancora una volta i nuovi valori di cui l’azienda si fa portatrice.

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L’operazione è costata £4.5m ($7m) investiti in brand research, con altre decine di milioni spese nel supporto del cambiamento (insegne, comunicazione, ecc.). La campagna di supporto per diffondere tale nuova immagine aziendale, creata in seguito all’acquisto da parte della BP di altre tre compagnie (AMOCO, ARCO, Castrol), ha ottenuto il risultato sperato di trasmettere un’identità più green della compagnia, diventando la più “ecologica” fra le compagnie petrolifere e ottenendo così un forte vantaggio in termini di differenziazione rispetto ai competitors. Non sono ovviamente mancate le critiche delle associazioni ambientaliste e di varie ONG, che hanno sottolineato l’ossimoro implicito nell’affermare che una compagnia petrolifera possa essere qualcosa di favorevole all’ambiente; le critiche sono state comunque meno feroci rispetto a quanto subito da altre compagnie petrolifere, forse anche grazie a scelte di impatto, come l’introduzione di pannelli solari sulle proprie stazioni di servizio per produrre energia pulita.

Infine, un motivo piuttosto originale che può spingere un’azienda ad un rebranding “temporaneo” è quello di usare tale strategia come attività di advertising.  Ciò può essere meglio illustrato dal caso Burger King, che nel 2013 lancia una campagna di rebranding fittizio per promuovere le nuove patatine light Satisfries, il cui nome è il risultato della crasi tra le parole “soddisfa” (satisfies) e “patatine fritte” (fries). Il prodotto, con l’innovativa forma zigrinata, mantiene il gusto delle classiche patatine, ma con il 40% di grassi in meno. L’idea di questo prodotto è nata per risollevare il settore delle fries, in declino anche a causa delle numerose campagne di sensibilizzazione verso il rischio di obesità.
Per il lancio delle nuove patatine, Burger King ha realizzato uno spot ad hoc, ha sostituito l’insegna di una delle sue sedi e ha cambiato il packaging dei suoi prodotti e le divise del personale.

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In aggiunta, oltre ad annunciare l’introduzione delle Satisfries su Twitter, l’azienda americana ha presentato in anteprima il prodotto ad un gruppo di giornalisti selezionati.

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Nonostante ciò, la campagna non ha generato i risultati sperati in termini di risposta da parte dei consumatori, che si sono lamentati della confusione generata dal cambiamento. L’elemento fondamentale in questo caso è il nuovo prodotto e le sue caratteristiche di differenziazione, cioè il gusto di sempre con una nuova leggerezza. È probabilmente su questo che avrebbe dovuto concentrarsi la campagna, e meno sulla creatività della stessa, che invece non sempre è compresa da un pubblico piuttosto eterogeneo di consumatori, e può anzi portare ad un calo nelle vendite o ad un danno in termini di immagine.

In conclusione, nonostante il rebranding sia spesso un’attività necessaria ed indispensabile per un’impresa, è importante che la strategia venga applicata con cautela e nel modo più adatto. Si devono evitare cambiamenti troppo radicali, soprattutto se non supportati da un altrettanto radicale cambiamento nella product offering, nel posizionamento o nella mission dell’azienda; bisogna essere coerenti nelle modifiche, dando unità di stile e messaggio in tutti i vari elementi (logo, slogan, packaging, ecc.); bisogna essere al passo con i tempi senza dimenticare i valori aziendali, creando un’immagine in linea con ciò che l’impresa fa e con il suo modo di operare. E, soprattutto, è necessario sempre ricordarsi dell’importanza degli stakeholders verso i quali si comunica, primi fra tutti i clienti, e prevedere l’impatto del rebranding sulle loro risposte comportamentali ed emotive, poiché il marchio comunica l’idea dell’azienda ed è il simbolo del legame che questa ha con il proprio pubblico. È importante quindi non interrompere tale legame, ma mantenerlo e rafforzarlo attraverso modifiche che non solo seguano la logica e le ricerche di mercato, ma che colpiscano nel modo giusto le emozioni dei propri clienti.

Fonti:

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